El 15 de marzo de 1948 abre sus puertas en Zúrich un autoservicio de alimentación: el primero en Suiza y uno de los primeros de Europa. Gottlieb Duttweiler descubre los supermercados de autoservicio durante un viaje a los Estados Unidos y decide adaptar el modelo al Viejo Continente. En Europa, por aquel entonces, todavía nadie ha visto a los clientes llenando sus carros de compra y haciendo cola para pasar por caja.

 
A juzgar por las imágenes de la inauguración, los clientes inmediatamente confían en el nuevo Migros, que tiene la feliz idea de evitar las distribuciones demasiado geométricas y regular la luz, para así conseguir un entorno comparable a un mercado o incluso al hogar.

Un entorno todavía más parecido a los gustos del ama de casa, íntima amiga de ‘Dutti’, a la que este empresario conoce bien: lleva en el mercado desde 1925 y ha reducido su margen de beneficio del habitual 20-25% al 8%.

Gottlieb Duttweiler conquista a los consumidores también con flores. En 1947, es el primer no florista que las vende. Y mientras en Zúrich un clavel cuesta 50 céntimos, en Migros por 1 franco se puede comprar un ramo con 16 unidades.

 
El precio redondo es un principio que Gottlieb Duttweiler ya practica, incluso antes de abrir sus tiendas. Para que los conductores de reparto no pierdan tiempo devolviendo el cambio a los clientes, el precio es fijo y se cambia la cantidad de producto, si es el caso.

Así, los claveles y las rosas entran también en los hogares de las familias modestas. Del mismo modo, una docena de años antes, con Hotelplan (“vacaciones para todos”, 1935), las puertas de muchas viviendas se abren, asimismo, a los viajes.

La oferta de los supermercados Migros se adapta al estilo de vida del suizo medio.

Hijo de un pequeño comerciante, Gottlieb Duttweiler (1888-1962), comienza a viajar por Europa con muestras de café, arroz y otros productos coloniales siendo todavía muy joven. Y con 26 años se convierte en director de la empresa de la que ya es socio minoritario.

Durante este período, al comienzo de la Primera Guerra Mundial, aprende a negociar con los países productores e imagina el comercio sin intermediarios. Sin embargo, subestima la crisis monetaria internacional de 1921 y, después de perderlo casi todo, emigra a Brasil, donde, en vano, intenta dedicarse al cultivo del café.

Cuando unos años más tarde vuelve a Suiza, Gottlieb Duttweiler pone en marcha su proyecto, que consiste en hacer de puente entre productores y consumidores. Precisamente durante años ese es el lema de su empresa: “die Brücke” (puente).

Sin un gran capital para abrir tiendas, comienza con cinco camiones que cambian para siempre el panorama del comercio minorista en Suiza. Hasta principios del siglo XXI, los vehículos de Migros suministran productos a regiones remotas de Suiza.

Los primeros camiones (1925) venden pocos artículos: azúcar, pasta, café, arroz y jabón (también grasa de coco, por encargo). La ausencia de intermediarios permite una política de precios nunca antes vista. En el caso del arroz, el precio se reduce a la mitad, lo que supone una verdadera ayuda para las familias de clase trabajadora.

Gottlieb Duttweiler tiene éxito de inmediato y reinvierte sus beneficios. Sus camiones comienzan a parar en las afueras de Zúrich. Abre una primera tienda en el distrito industrial de la ciudad, y, poco a poco, va aumentando la cantidad de artículos ofertados.

Sobra decir que esta expansión no agrada a los comerciantes, intermediarios y fabricantes de productos de marca que empiezan a negarle el suministro.

Convencidos de que pueden luchar contra él, boicoteándolo, los productores le brindan una de las mejores ideas de toda la historia de Migros: producir para sí mismo. En 1928, Gottlieb Duttweiler compra su primera fábrica. Y el zumo de manzana es su primer artículo de ‘marca propia’.

 
Siguiendo ese mismo principio, cuando un decreto federal de 1933 prohíbe la apertura de nuevas tiendas, “Dutti” decide entrar en política y funda la Alianza de los Independientes (AdI). Un movimiento que en 1935 obtiene 5 escaños en el Parlamento.

De hecho, con este movimiento y con el periódico ‘Die Tat’, Gottlieb Duttweiler quiere defender mucho más que una empresa: lucha por su idea de una nueva economía social de mercado.

Durante la Segunda Guerra Mundial, consigue aumentar la visibilidad de su empresa proyectando películas con consejos sobre economía doméstica que muestran cómo utilizar mejor los recursos a la vez que anuncian los productos de Migros.

 
Mientras sumerge en el lago de Thun una enorme “despensa submarina” para almacenar cereales, el empresario y político también apoya la resistencia cultural suiza con iniciativas editoriales y cinematográficas, como el libro de la Exposición Nacional de 1939 y la película ‘Le Landamann Stauffacher’, que conquistó los cines suizos en 1941.

En 1944, en vista de la reapertura de las fronteras, lanza cursos de idiomas a precios populares. Esta primera oferta de formación da lugar a la Escuela Club, que, todavía hoy, sigue siendo una de las señas de identidad de Migros.

Durante esta época de guerra, Gottlieb Duttweiler y su esposa, Adele, hacen su gesto más espectacular: transforman Migros en una cooperativa y venden las acciones a 100 000 clientes registrados, quedándose ellos con una pequeña parte de la fortuna.

Más tarde, la pareja cede también su casa y el parque, que alberga el Instituto Gottlieb Duttweiler de estudios económicos y sociales. El dueño de Migros coloca la primera piedra del mismo el 8 de junio de 1962, cinco días antes de su muerte.

En otras palabras, la pareja dona su imperio (una empresa con un volumen de negocios de 70 millones de francos), pero le asigna tal estructura corporativa que nadie puede acaparar excesivo poder, y así sigue siendo una empresa responsable.

En realidad, la razón de esta elección es polémica. Para algunos, no es filantropía, sino una estrategia que permite a Gottlieb Duttweiler seguir siendo el ‘hombre fuerte’ de Migros hasta su muerte.

En 1953, la Conferencia sobre Distribución de Boston decide otorgar a Gottlieb Duttweiler un premio por haber creado un modo único de distribución. Dos años más tarde, una delegación soviética lo visita en Suiza.

Pero el ‘capital social’ no es socialismo. Es más bien un antídoto –explica Duttweiler– para “oponerse a la idea comunista del trabajo en equipo” a través de un capitalismo moral, libre del rendimiento de la inversión y centrado en el ser humano.

En 1957, los estatutos de la compañía incluyen el principio de Porcentaje Cultural. El 1% de la facturación de la empresa debe destinarse a objetivos no comerciales: culturales, sociales y formación.