Por Javier Roig

¡Más vale "Trade" que nunca!

¡Noooo! No es un error de escritura, es una realidad que, aunque tardó mucho en tener la importancia que hoy tiene, definitivamente se ha vuelto el principal foco dentro de las estrategias de Marketing.

Me refiero al "Trade Marketing" que, en una estricta interpretación, es el marketing aplicado al retail o a los puntos de venta, pero que, tanto por concepto como por alcance, no solo es súper interesante, sino que también es muy divertido.

A ver, empecemos por dejar clara la aplicación práctica del Trade Marketing vs el Marketing tradicional.

En el marketing tradicional, definimos un público objetivo o un comprador meta, y conociendo sus gustos y motivaciones, preparamos creativas campañas publicitarias que transmitimos en los diferentes medios de comunicación (Tv, radio, cine, vallas, redes sociales, etc.) para lograr que ese consumidor prefiera nuestras marcas. Esta preferencia se mide de varias maneras, pero las esenciales son: 1) Top on mind, (la primera marca que el consumidor tiene en su mente), 2) Share on mind (todas las marcas que un consumidor tiene en su mente de una categoría de productos específica) 3) y marca preferida, la cual expresa espontáneamente en estudios de medición.

En Trade Marketing, igualmente definimos un público objetivo que, no solo contempla sus gustos y motivaciones, sino que además contempla sus hábitos de compra y consumo; con esto identificado llegamos al consumidor a través de comunicaciones, acciones y exhibiciones en los puntos de venta (supermercados, abastos, bodegas, mayoristas, mercados populares, farmacias, tiendas de conveniencia etc.) para lograr La COMPRA del consumidor.

Ambas estrategias, marketing tradicional y Trade Marketing son importantes, pero recordemos algo, las empresas no viven de la preferencia del consumidor, viven de las compras de sus productos.

En el área de Trade Marketing tenemos tres eslabones cruciales que tenemos que tener en cuenta para planes exitosos, el primero es un potencial comprador que está en el punto de venta y que según su decisión puede comprar nuestros productos o los de la competencia, o sea que tenemos que lucir mejor exhibidos de la manera más coherente según sus hábitos de compra, tenemos que dar mensajes cortos y precisos para que nos compren (call to action) y tenemos que idear diferentes activaciones según objetivos (muestreos, degustaciones, promociones, regalos con compra, compra con compra, concursos etc.)

El segundo eslabón son los dueños o encargados del punto de venta, pues por muy buenas y creativas que sean las estrategias para el comprador final, si no logramos convencer al Trade (punto de venta) de que nos permita llevarlas a cabo, no vamos a ningún lado; es decir, qué tenemos que hacer para convencer al encargado del punto de venta de permitirnos hacer realidad los planes que concebimos.

El tercer eslabón es sin duda la fuerza de Ventas/Trade a quienes debemos adiestrar y darles las armas para que puedan convencer al Trade.

En definitiva, la gran fortaleza de esta mentalidad de Trade Marketing es que está ideada y orquestada para lograr objetivos reales comerciales, en vez reconocimientos estéticos creativos; dicho de otra manera, Trade Marketing se trata mucho más de matemáticas que de poesía.

Si esto de alguna manera quisiéramos orientarlo a aprendizajes por el bien del club me apalancaría en la herramienta de Marketing global que me parece más importante, esta no es otra que el posicionamiento, el cual se define así "cómo queremos ser percibidos vs productos o servicios que satisfacen necesidades similares".

Tengo la convicción de que nuestro club debería ser percibidos dentro del esquema mental de los clubes más importantes de Caracas, pero mi sensación es que la gente tiene dos categorías, la primera en la que ubican al Country, La lagunita y Valle Arriba, y la segunda donde ubican a Izcaragua, el Junko, Los Anaucos etc.

Nuestro club, a mi criterio, es (por instalaciones) el mejor de Caracas, pero la gente no nos percibe así. Creo que, consistente con lo expresado en la definición estratégica de Trade Marketing, debemos lograr un cambio en la percepción del club y para ello nada mejor como que la gente nos conozca, es decir darle importancia a nuestro principal punto de venta que es el propio club.

¡Gracias por leerme queridos consocios!